【商界视野】2014年内容营销的7大主导趋势

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不管你意识到与否，你的企业可能已经将内容营销作为总体市场营销策略的一部分。

鉴于内容营销可能是集客式营销（Inbound Marketing）最为关键的一部分，而据估算，60%企业在市场营销中采用某种形式的集客式营销方式，因此我们有望看到企业进行市场营销的方式出现爆炸性增长。

随着消费者继续无视侵扰的传统营销传播，他们越来越青睐内容营销所传递的信息，这些信息内容真实并且以客户为关注点。
什么是内容营销？

在开始对2014年的内容营销展开预测前，让我们首先对内容营销进行定义。内容营销在于向现有和潜在客户提供有价值的信息或者内容，其目的是建立信任、品牌、知名度和积极情绪。成功的内容营销活动将把你树立为所在领域的专家，而这也为长期商业关系打好了基础。

简言之，内容营销的关注点在于建立关系而不是“强行推销”（hard sell）。
内容营销策略通常由以下类型的内容组成：
• 博客文章
• 特邀博客文章
• 电子书
• 以电子邮件形式发送的时事通讯
• 幻灯片演示
• 播客（Podcast）
• 标准视频
• 微视频（如Vine）
• 社交媒体文章
• 现场演示
• 线上研讨会
• 白皮书
因此，内容营销将走向何方？我们可以预期在2014年看到哪些挑战和趋势？以下是我的预测。

1.企业最终将能够定义内容营销
正如此前提到的，大约60%企业在整体的市场营销策略中，执行某种形式的内容营销。
不过，我猜其中没有多少企业真正能够定义内容营销（如果被要求这样做）。到2014年，我认为企业将越来越多地能够解释内容营销是什么，这种营销手段如何与他们更广大的商业目标相契合，以及为什么内容营销具有重要性。“内容营销”不只是一个与“市场营销资料”交换使用的全方位词语，其将在企业内部显示出截然不同的重要性。

2.企业招聘的市场营销最高职位将是“内容总监”
随着对内容营销及其重要性的认识度提高，首席执行官们将倾向于对记录在案的内容策略进行投资。
部门及企业提供更多支持，将意味着内容创造和传播将获得更多预算，企业将愿意投资设立专门的内容营销管理职位。
若企业没有分配专门的工作人员或者部门从事内容创造和传播，将在竞争中失利。
根据HubSpot公司的《2013年集客式营销现状报告》（2013 State of Inbound Marketing Report），若企业能清晰定义市场营销及与内容营销相关的销售角色，其承担的客户截取成本大大低于缺乏营销/销售定义的企业。
那些继续随意和分散地分配责任的企业将发现，与制定了全面内容创造和发布计划的企业相比，自己的内容营销效率更低但成本更高。
在2013年6月，我曾撰写一篇文章，名为“2013年年底前你需要聘请的职务人员”（ The Job Title That You’ll Need to Hire by the End of 2013）。不幸的是，我不认为企业已经收到这个信息。不过我预测，到2014年底，大部分企业将明确和清晰地获知这个信息，尤其是因为谷歌最近调整了算法，并撤消了来自Google Analytics的关键词数据，这些行为清晰地表明，谷歌渴望终结老派的搜索引擎优化（SEO）工作，并使内容营销策略成为必需。

3．移动内容营销策略将使赢家脱颖而出
有预测认为，移动端的使用将在未来两年超越PC端，有鉴于此，如果不把移动整合到全面的内容策略中，肯定是行不通的。谷歌最近推出新的算法“Hummingbird”，并全面撤销了来自Google Analytics的关键词数据，这些措施强化了上述预测。
创造可以随时随地浏览的内容，将变得越来越重要，这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。

4.计算内容营销投资回报率（ROI）将促使产生新的“软件即服务”（SaaS）软件和公司
由于内容营销的结果通常在一段时间之后才显现，追踪和衡量投资回报率并不容易。
企业将需要接受这样一个现实：集客式营销技术的结果不能一直都按具体案例具体分析的方式进行衡量，但通常情况是，在更长的时间范围内按整体进行计算，其结果更精确。
SaaS软件和企业将出现，通过多种手段帮助企业计算内容营销工作的投资回报率，而且很多首次钻研内容营销的首席执行官将要求了解这些努力的盈利前景。因此，上述SaaS软件公司将繁荣发展。

5.企业将寻找途径来使内容营销自动化，但这些努力将徒劳无功
尽管内容营销不会实现全面自动化，但企业将继续追求通过各种方式来使其更加高效并降低劳动密集程度。
但是，这些尝试将导致出现质量较低的内容，从而使得整套策略适得其反。由质量糟糕的内容所导致的糟糕的品牌推广和情绪，将赶走而不是吸引客户。尽管自动化最终将在内容营销找到存在的空间，不过内容营销的优势主要取决于个性化和专注客户的措施。
在2014年，不少企业将在自动化的方向上迷失得太深，之后才会转向更加均衡的中间立场。

6. Google+和Slideshare将成为B2B内容营销人员的必备网站
内容营销研究所（Content Marketing Institute）指出，B2B营销人员现在使用社交媒体来推广内容的频率比2012年更高。
考虑到Google+未来一年的预期增长，我认为我们将看到这个社交网站变成更为重要的内容传播和社交分享工具。这主要取决于其在Google Author Rank和Authorship中的重要性，我预测，后两者到2014年底将成为SEO行业两大主导趋势。
在内容分享方面，Slideshare也将继续扮演关键角色，但前提是当前的趋势得以持续：40%的B2B营销人员目前利用该平台进行内容发布，而一年前的比例仅为23%。

7. 基于地理位置的内容营销将为实体店企业提供较高的投资回报率
随着移动设备使用的增加，兼容GPS的智能手机将越来越多地利用地理位置和个人偏好信息，从而根据用户当前的地理位置提供限时抢购。尽管这种技术已经存在，不过它将在2014年年底前大行其道。
如果实体店未能执行基于地理位置的内容营销策略，他们将面对销售下滑的局面，因为竞争对手通过基于地理位置的限时抢购、报价和优惠券，将蚕食前者的销售额。
精通科技的企业将在2014年获得重大优势，因为他们通过执行移动内容营销策略，充分利用了移动设备趋势。

结语
在2014年，企业将需要增加它们在内容营销方面的投资。其结果是，创造和执行内容营销策略的障碍将继续减少，因为首席执行官和决策者将更加全面地理解内容营销对实现商业目标的重要性。